Разработка диджитал-стратегии

Диджитал-стратегия – это план продвижения услуги или товара с помощью цифровых методов. Проще говоря, этот план дает ответ на вопрос, какие технологии и каким образом стоит применять бизнесу, дабы иметь преимущества над конкурентами.

Польза диджитал-стратегии:
• увеличение каналов связи с клиентами, что положительно сказывается на лояльности с их стороны (люди больше доверяют компаниям, с которыми могут вести коммуникацию через социальные сети, сайт, мессенджеры);
• в случае интеграции диджитал-стратегии в общую корпоративную стратегию – уменьшение срока возврата инвестиций. Цифровые методы усиливают эффект классических подходов;
• гибкость в принятии решений (больше возможностей для проведения активностей);
• соответствие компании современным запросам потребителей.

Диджитал-стратегия может реализовываться с помощью разнообразных инструментов. Рассмотрим пример.
• Этап популяризации. Сначала клиента знакомят с компанией, ее услугами или товарами. Для этих целей используется нативная и таргетированная реклама, реклама в видеороликах (включая видео от блогеров), продвижение с помощью статей, SMM.
• Этап привлечения лидов. Когда потенциальные покупатели знают о существовании вашей компании и ее продукта, наступает время собирать лиды. Делается это с помощью все той же таргетированной рекламы, Programmatic (алгоритмическая закупка рекламы), ретаргетинга, контекстой рекламы, SEO.
• Этап работы с лидами. Со временем компания собирает базу лидов, с которой важно правильно взаимодействовать. Используются такие инструменты: SMM, мессенджеры, электронная почта, СМС-сообщения, ретаргетинг. Проще говоря, вы уже получили клиента, и необходимо, чтобы он не забывал о вашем продукте, постоянно был в курсе новостей, скидок и акций.

Вариаций может быть огромное множество. Окончательный перечень инструментов зависит от целей компании, особенностей бизнеса и целевой аудитории.

Этапы разработки диджитал-стратегии
Постройка стратегии должна представлять собой процедуру с четкой хронологии. Этапы могут отличаться от компании к компании, может варьироваться последовательность. Далее мы рассмотрим наиболее популярный вариант.

Формулировка целей

Конечная цель всегда одна и та же – увеличить объем продаж и приумножить доход, но при разработке диджитал-стратегии указываются другие пункты: более мелкие, точечные. Они в конечном итоге и приводят к росту количества продаж. Примеры целей:
• повышение узнаваемости бренда;
• ознакомление с продуктом;
• формирование потребности в продукте;
• увеличение количества лидов;
• удешевление лида;
• привлечение новой аудитории (включение в стратегию нового цифрового канала или инструмента);
• увеличение среднего чека;
• популяризация нового продукта (ознакомление с преимуществами).

Анализ целевой аудитории

Если вы не первый год ведете бизнес, вы и так знаете о том, кто ваш основной потребитель. Если же информации нет, можно использовать такие инструменты, как Google Analytics. Есть возможность узнать не только социально-демографические показатели, но и особенности поведения клиента во время покупки онлайн. Вы получите информацию о том, смотрит ли он отзывы перед приобретением, видеоролики, читает ли детальное описание, переходит ли на сайт производителя и так далее.

Полученная информация ложится в основу Customer Journey Map. Дословный перевод – «карта путешествия клиента». Она отображает последовательность взаимодействий человека с вашим брендом. Customer Journey Map формируется в пять этапов.

1. Сбор информации. На этом этапе нужно ответить на вопрос, кто является клиентом, какие задачи он решает с помощью вашего продукта, какие у него есть сомнения и триггеры. Самый надежный способ найти эти данные – провести полноценный опрос. Популярных вариантов два: анкетирование (менее эффективный) и фокус-группа (более эффективный). Также информацию можно собирать с помощью вышеупомянутой веб-аналитики. Если вы давно «варитесь» в бизнесе, и ваши сотрудники много лет общаются с клиентами, возможно, удастся составить портрет представителя ЦА и без применения данных методов, – просто основываясь на опыте и уже имеющихся данных. Это бесплатно и быстро, но присутствует риск ошибиться.
2. Формулировка точек контакта с клиентом. Пример: клиент увидел объявление таргетированной рекламы (точка контакта), перешел на сайт вашей компании (точка контакта), выбрал продукт из списка (точка контакта), ознакомился с отзывами (точка контакта) пообщался с консультантом (точка контакта), после чего заполнил форму (точка контакта) и сделал заказ. Таких сценариев может быть несколько. Чтобы учесть все варианты, нужно качественно провести сбор информации. Например, вы можете четко прописать точки контакта для покупки онлайн, но упустить важные моменты при прописывании сценария для офлайн-магазина (если таковой имеется).
3. Выявление барьеров. Необходимо изучить каждую точку контакта и определить, с какими проблемами может столкнуться клиент на том или ином этапе. Пример: заказ можно оформить только по телефону, а этап сбора информации показал, что ваш клиент отдает предпочтение онлайн-заказу без прямого общения с менеджером. Это барьер. Если таких проблем будет несколько, вы можете «отдать» клиента конкуренту, который их устранил. Другие примеры барьеров: «виснущий» сайт, сложный интерфейс портала, плохие отзывы, мало информации об услуге или товаре, частое отсутствие свободных операторов в колл-центре.
4. Устранение барьеров. Не будем витать в облаках: нивелировать все барьеры невозможно. Хотя бы потому, что есть несколько категорий целевой аудитории, пожелания которых являются взаимоисключающими. Но устранить большинство проблем можно. Для поиска решений компании используют мозговой штурм, всё те же опросы клиентов или привлекают специалистов со стороны.
5. Регулярное обновление карты. Даже если ничего в структуре бизнеса не меняется, периодически пересматривайте Customer Journey Map. Вполне возможно, свежий взгляд поможет найти проблему. И совершенно точно нужно вносить изменения в карту, если была проведена оптимизация работы с клиентами: в Customer Journey Map должна быть учтена каждая мелочь.

Анализ конкурентов

Если вы не являетесь первооткрывателем в своей нише, у вас есть возможность «подсмотреть» за конкурентами, избежать их ошибок.
Сначала определяем сегмент и 2-3 лидера в нем. Далее оцениваем деятельность этих компании с точки зрения digital. Обращайте внимание на следующие пункты:
• сайт (дизайн, «фишки», копирайтинг, оптимизация);
• контекстная реклама (ключевые слова, качество объявлений, стоимость одного клика);
• email-маркетинг (используется ли данный инструмент, какие приемы применяют конкуренты, о чем пишут);
• контент (пишут ли о конкурентах в СМИ, есть ли блог, активно ли он ведется, о чем пишут на сайте);
• социальные сети (в каких сетях у конкурентов есть аккаунты, какие из них наиболее активные, в идеале – определить портрет среднестатистического подписчика).
Вы узнаете, что работает, а что – нет. Если страница конкурента на Facebook бурлит активностью, а в Instagram пусто, хотя аккаунт качественно ведется, значит, целевая аудитория не использует эту социальную сеть. Вывод: упор нужно делать на Facebook. Того, на чем ваши конкуренты «набили шишки» и на что зря потратили деньги, вы можете избежать.

Разработка Business Model Canvas

Business Model Canvas представляет собой схему, которая визуально демонстрирует взаимодействие элементов бизнес-системы. Такой метод позволяет с помощью одного взгляда оценить структуру бизнеса, определить слабые и сильные связи. Кроме того, Business Model Canvas – это способ создать для партнеров общий язык, единые понятия, что ускоряет обсуждение и принятие решений. Business Model Canvas предусматривает использование девяти блоков:
• сегменты потребителей (описание ЦА);
• ценность (почему клиенты пользуются вашими услугами или покупают товары, какую пользу это им приносит);
• каналы сбыта;
• отношения с клиентами (автоматизированные, персонализированные, самообслуживание и так далее);
• доходы;
• ресурсы (материальные, интеллектуальные, финансовые, персонал);
• деятельность (прописывается весь процесс изготовления/разработки и продажи продукта);
• партнеры;
• расходы.

Разработка Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas – это, по сути, составляющая часть Business Model Canvas, более детально рассмотренные пункты о сегментах потребителей и ценности продукта. Визуализируется связь между тем, кто ищет, что ищет, и что вы можете дать в данном случае. Эта связь выглядит следующим образом: (Изображение: https://gyazo.com/cf220ab0dab47bf10e854a4e982b6f6a)

У клиента есть боли и задачи, он ищет продукт, который решит эти задачи и предоставит наибольшее количество выгод.
С другой стороны есть компания и ее продукты, сервисы: они должны утолять боли клиента и генерировать выгоды. Если вы желаете, чтобы продукт успешно продавался, нужно создать как можно больше соответствий «боль-болеутоляющее», «требуемые выгоды – предлагаемые выгоды».

Поиск потребительского инсайта

Инсайт представляет собой состояние человека, когда к нему внезапно приходит решение какой-либо проблемы. Инсайт с маркетинговой точки зрения – это реакция, которую вызывает у человека определенный продукт или бренд. Он считается удачным, если человек, столкнувшись с вашим продуктом, думает «Да это же то, что мне нужно!». Необходимо, чтобы бренд ассоциировался у потребителя с решением проблемы. К сожалению, просто рассказать о преимуществах продукта недостаточно. Поиск инсайта – трудозатратная работа, которая при правильном выполнении приносит колоссальную пользу. Рассмотрим процедуру поиска.

• Подготовительный этап, или знакомство с аудиторией. Вам нужно узнать, чем живет представитель целевой аудитории, с кем общается, как проводит досуг, есть ли он в соцсетях, на кого подписан и так далее. Лучший вариант – прямое общение с клиентами. Например, посредством уже упомянутой фокус-группы.
• Выявление желаний клиента. Необходимо узнать, какие задачи он решает с помощью вашего продукта, услуги? Что он хочет получить, а чего опасается?
• Определение барьеров. Нужно узнать, почему клиент не решается воспользоваться продуктом вашего бренда. Классический пример – фитнесс-зал. Возможно, клиент наблюдает за накачанными телами в рекламных роликах вашей компании и думает, что это не для него, что он будет выглядеть белой вороной, придя туда. Пообщайтесь с потребителями, узнайте их барьеры.
• Работа с устоявшимися суждениями. Необходимо определить стереотипы, которые могут помешать клиенту воспользоваться вашим продуктом, и устранить их. Примеры: «дешевая одежда не может быть качественной, нужно переплачивать за брендовый товар», «отечественный продукт всегда хуже импортного». Стратегия должна быть разработана таким образом, чтобы эти суждения были опровергнуты.
• Формулировка посыла. На этом этапе вы рассматриваете информацию, полученную ранее, и создаете единый информационный посыл, который будет культивироваться в рекламе и коммуникации с потребителями. Если получится несколько вариантов, позовите клиентов оценить каждый из них.
Лучший способ создать желаемый инсайт – постоянно наблюдать за потребителем, общаться с ним, узнавать его боли и проблемы. Как это делать – выбор за вами.

Создание коммуникационной платформы

Коммуникационная платформа – это набор ассоциаций, которые возникают у потребителя при «встрече» с брендом. Понятие похоже на вышеупомянутый инсайт, но оно более широкое. Потребитель, столкнувшись с вашим продуктом, должен моментально вспомнить информацию о функциональной выгоде, эмоциональной выгоде, причине доверия и выгоде бренда. Кроме того, покупатель должен прочувствовать инсайт.

Разберем на примере. Один из брендов, производящих жевательные резинки, делал акцент на том, что его продукт эффективно устраняет неприятный запах изо рта. В рекламе использовались ситуации с поеданием чеснока и тому подобное. Этот мотив долго транслировался через цифровые каналы, и у потребителя сложился ряд ассоциаций. Итак, какие мысли возникали в голове покупателя, когда он сталкивался с продуктом:
• функциональная выгода – жвачка нейтрализует запах;
• эмоциональная выгода – зная, что у меня не пахнет изо рта после приема пищи, я чувствую себя увереннее во время разговоров;
• причина доверия – бренд известный, я вижу эти жвачки в каждом магазине, его рекламу часто «крутят» по ТВ;
• инсайт – я часто общаюсь с людьми, а поэтому жвачка, которая дарит приятный запах, – то, что мне нужно!

Задача каждого бренда – построить ряд положительных ассоциаций, которые будут возникать в голове потребителя. Это, по сути, автоматическая реклама, запускаемая в сознании человека.

Необходимо определить основную идею продукта: в каких ситуациях он пригодится потребителю, какие задачи решает. Если задач много, лучше не распыляться, а сконцентрировать стратегию на определенных. Эффективным приемом является разработка «мощного», запоминающегося слогана, к тому же, передающего полезную информацию. Пример – слоган Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard».

Выбор каналов

На этом этапе у вас есть понимание того, кто ваш клиент, как он ведет себя во время покупки, а также в каких точках вы с ним «сталкиваетесь». Customer Journey Map показывает, через какие каналы клиент приходит к вашему бренду и ведет с ним коммуникацию. Не устанем повторять: все это будет корректно работать, если вы максимально ответственно отнесетесь к этапу сбора информации.
Мы уже выяснили, что взаимодействие с клиентом принято описывать как непрерывный процесс: потребитель переходит от одного «чекпоинта» к другому, и, если все пойдет по плану, этот путь приведет человека к покупке товара или услуги.
Главная задача – чтобы клиент нигде не «споткнулся». Например, у вас может быть хорошо настроена реклама, отличные страницы в соцсетях, но сам сайт долго открывается или имеет слабое информационное наполнение. На этапе выбора каналов нужно не только составить их перечень, но и привести каждый пункт в порядок.

Планирование и аналитика

Для каждого канала определяется KPI, исходя из конечной цели реализации диджитал-стратегии. В цифровом выражении строится прогноз: например, количество новых лидов, процент конверсии, процент удешевления стоимости одного лида. Иногда устанавливают желаемый и удовлетворительный показатель. Если удалось добиться желаемого показателя – отлично. Если показатели оказались ниже удовлетворительной планки, используемый канал признается неэффективным, и в диджитал-стратегию вносятся изменения.
KPI оценивается ежемесячно. С такой же частотой вносятся корректировки в стратегию. Задача – как можно раньше находить проблемные моменты, дабы избегать лишней траты бюджетных средств.

Заключение

21 век на дворе! Можно сказать, если компании нет в интернете, ее нет вовсе. Грамотно разработанная диджитал-стратегия – способ получить гораздо больше клиентов, возможность заработать лояльность потребителей. Главное – доверяйте разработку стратегии профессионалам. Желаем вашему бизнесу успехов!